差別化するぞ！って頑張っても、なかなか切り口が見つからなかったり、上手く出来ないこと多いですよね。
今日は、差別化についてのお話。
マーケティングコンサルタントの佐藤義典先生の『ドリルを売るには穴を売れ！』という書籍から、競合との価値の差を出すための３つの差別化の軸を図解で解説しています。
差別化の方法で迷っている方、差別化してたつもりが競合に真似られて困ってる方、差別化ってなんだっけ？って人も是非ご覧いただければ、こんなメリットがあります。
- 間違った「差別化競争」から抜け出せる
- 得意を活かして差別化を図れるようになる
- 難しい話抜きで納得感のある解決法が見つかる
- 事例でピンと来て自分事でスグに考えられる
差別化に関する「よくある勘違い」も併せてご紹介していきますので、是非楽しみにながらご覧ください。
差別化の本当の意味！間違った差別化競争
時代や業種、地域に関わらず人は常に「自分にとって1番都合の良いもの」を選びます。
- 同じものなら安いところを選ぶ
- 同じものを同じ価格なら信頼できるところを選ぶ
･･･みたいな感じで。
差別化できていなくて、あなたを選ぶ明確な理由がなければ「安く提供できる仕組み」や「知名度、ブランド資源」を持っているようなやたら競合には勝て（選ばれ）ません。差別化って大事なんです。
でもそもそも、
差別化ってなんだっけ？…という方の為に、カンタンに定義を確認しておきましょう。
差別化＝違うことする！…は間違い
差別化しようと考える時に、真っ先に思い浮かぶのが「他社と違うことをしよう！」という発想です。この発想は、間違った「差別化競争」に突入するので不完全でキケンです。
いくら違うことをしても、そもそもお客様から見て「価値」がなければ意味がありません。逆に、同じことをやっていたとしても、競合よりも高い価値を提供して、「選ぶ理由になる」ものであれば、それは差別化された価値と言えます。
（※言い切ってみたけど、実はいくつか定義はあります。･･･が、ここでいう差別化は、佐藤義典氏の書籍に沿った内容で、僕もこの考え方を採用しています。）
あなたが「美容室」を選ぶ理由は？
でも、関西弁交じりでこんな疑問が生まれた方もいるはず。
「選ぶ理由」なんて人によってちゃうやん？って。
そうなんです。
人によって違うから差別化することで、その価値を評価する人に選んでもらえる訳です。
あなたが美容室を選ぶ基準は？
美容室の例で考えていきましょう。
人によって価値の基準が違いますよね。色んな選ぶ理由・選ぶ基準があると思います。
誰もが美容室行ってる前提でゴメンけど、あなたはなぜ、今の美容室（理容室）を選んでいますか？
ちょっと考えてみてください。
例えば、こんな理由が出てくるのではないでしょうか？
- 一番近いから
- 一番安いから
- 一番早いから
- 一番腕が良いから
- スタイリストが有名だから
- スタイリストと仲が良いから
- いつも行っているから
まぁ、他にもあると思いますが、大体こんなとこでしょう。とりあえず出てきた「選ぶ理由」を分類してみると、以下のようになります。
- Ⓐ 安く・手軽に切ってもらえる美容室
- Ⓑ 価格は高くても最高品質のサービスが受けられる美容室
- Ⓒ いつも使っていて自分の好みを分かってくれている美容室
実は、どんな業種でも基本的に「差別化の軸」を大別すると３種類だけなんです。
びっくりですよね。
詳しくご紹介していきます。
差別化の軸は大別すると３種類だけ
例えば…
- 超手軽に
- 最高品質を提供しよう
と思っても、2つの軸を極めることは出来ないことはイメージしやすいと思います。
狙うことはできても、多分どっちつかずになります。
『最高品質』を提供することに集中している競合には勝てないですし、そもそも手軽に最高品質を提供しようとした場合コストが合わないことが多いので。
基本的にはどれかの軸１つに集中することが重要です。
全てのお客様の、全てのニーズには応えなくて良い（応えられない）ので、自分たちの強みが活きるどこかの軸を選び戦略的に戦うってことですね。
ちなみに、それぞれ差別化のパターン・軸には名前がつけられています。
佐藤先生の著書の表現で…
- Ⓐ手軽軸：手軽さで選んでもらう
- Ⓑ商品軸：商品力で選んでもらう
- Ⓒ密着軸：顧客対応力で選んでもらう
･･･みたいな感じです。
｢手軽軸｣｢商品軸｣｢密着軸｣の3つの呼び方で、引き続き進めていきましょう。
ちなみに…
著書によれば、この３つの差別化軸の大元の考え方は、アメリカの2人のマーケティングコンサルタント（トレーシー氏 ＆ ウィアセーマ氏）から着想を得たものらしいです。
【事例】どんな業種でもあてはまる
さて、面白いことに、この3つの差別化軸は、基本的にどんな業種業態でも当てはまります。文字入力がめんどくさいので画像で貼っちゃうけど、この通り色んな業種で当てはまります。
（画像クリックで拡大表示、｢戻る｣で記事が再表示されます）
差別化軸は相対的
さらに大事なこと。
差別化軸は常に相対的という考え方があります。これはナニイッテルカワカラン！！ってなにがちですが、頑張って解説してみます。
例えば、カフェ。
カフェという戦場（市場）の中にも、やっぱり「手軽軸」「商品軸」「密着軸」があります。全国チェーンの「手軽軸カフェ」、チャンピオンバリスタがいるような「商品軸カフェ」、行きつけの「密着軸カフェ」みたいにな感じ。
その中で、お客さんが手軽軸のカフェに行くのであれば、手軽軸のカフェという選択肢の中にも、「ドトールやベローチェのように、より低価格帯の手軽軸の中の手軽軸カフェ」「ルノアールのような手軽軸の中の商品軸のカフェ」「スタバのような手軽軸の中の密着軸のカフェ」みたいな構造になっているわけです。
図解にするとこんな感じ👇
（画像クリックで拡大表示、｢戻る｣で記事が再表示されます）
結局、お客さんが思い浮かべる選択肢の中で「より手軽軸」「より商品軸」「より密着軸」なカフェはどこだろう？と考える訳なので、（そういう言葉を使って考えてはないけど）差別化の軸は相対的という訳です。
逆に言えば、どこかの軸で日本一・世界一を目指す必要なんてなくて、お客様が思い浮かべる選択肢の中で、他の選択肢よりも「より手軽軸」「より商品軸」「より密着軸」な状態を作れれば良いということです。
差別化で事業構造がすべて変わる
そんな訳で、今回は3つの差別化軸の話をしてきました。でも、実はこの話には続きがあります。
差別化軸が変わると事業の構造がすべて変わります。
具体的には･･･
- 利益構造の違い
- 顧客層の違い
- 価値の作り方の違い
- 扱う商品の違い
- 販路の選び方の違い
- 集客方針の違い
- 販促手法の違い
･･･などです。
例えば、分かりやすく顧客層。
- 手軽な商品を欲しい人は手軽なお店に行き
- 高品質な商品が欲しい人は格式の高いお店に行き
- 自分のことを分かってくれていて楽なのが良い人は馴染みの店に行く
･･･みたいなカンジで、どんな軸で差別化した商売を作るかによってターゲット層やらなんやら変わっていきます。
それらを踏まえた上で、あなたのもっている強みの素をどう生かして差別化していくか…ということを考えて頑張っていく必要がある！ということです。
動画・本はこちら
動画で見たい方
動画では、図解をふんだんに使ってもっと分かりやすく解説しているので、よかったらそっちをどうぞ。
本を読みたい方
尚、元ネタが掲載されているご紹介した本はこちら。
分かりやすく腑に落ちるマーケティング入門書としては最高峰の佐藤義典氏の『ドリルを売るには穴を売れ』も良かったら読んでみてください。イタリアンレストランを立て直すストーリーで、非常に面白く、分かりやすく学べる１冊です。
